Hoe richt je data driven marketing in?

In drie stappen beginnen met big data

In een professionele keuken gebruikt elke kok zijn eigen messen. Iedereen zorgt ervoor dat zijn of haar messen in optimale conditie blijven. Dat houdt in dat je er altijd voor zorgt dat je messen altijd scherp zijn. Om de maand pak je een momentje om alle messen te slijpen.  Want, met een bot mes kun je niet snijden. In online marketing vergelijk ik mijn data altijd met m’n messen.

Je kunt het efficiëntst werken als je al die data geslepen en op de juiste plek geordend hebt. Toch blijven veel bedrijven hiermee worstelen: uit een studie onder Fortune 500 directieleden bleek dat 85% van de bedrijven data-driven wil zijn. Maar slechts 37% van die bedrijven is dat ook daadwerkelijk. Dus hoe richt je je data nou zo efficiënt mogelijk in en hoe behaal je hier tijdwinst mee? Dat doe je in drie fasen:

  1. Inventarisatie
  2. Optimalisatie
  3. Visualisatie

Inventarisatie

Bij de inventarisatie fase is het belangrijk om inzicht te vergaren in al je data. Welke data heb je allemaal en wat is relevant? Uit welke bronnen komt de data en hoe heb je op dit moment toegang tot die data? Niet al je data kan relevant zijn voor het doel wat je voor ogen hebt. Hierin kun je twee verschillende soorten data onderscheiden:

  • Hard data: persoonlijke data, zoals iemands telefoonnummer of rol binnen een bedrijf.
  • Soft data: gedragsmatige data, zoals klikgedrag of iemands interesses.

Optimalisatie

Welke data moet je nog aanvullen en/of stroomlijnen? Hou ook hier je doel in de gaten. Uiteindelijk zal je moeten toewerken naar een of twee relevante metrics die je doel moeten kunnen samenvatten. Je zult zien dat veelgebruikte metrics in tweetallen het beste beeld geven. Bijvoorbeeld als je source (de herkomst van je verkeer) in combinatie met het medium (bijvoorbeeld e-mail of social media) samen gebruikt, heb je een goed beeld van waar je traffic vandaan komt.

Deze metrics noem je ook wel kengetallen en moeten een samenvatting geven over de gehele dataset. Maar wat maakt een metric nou belangrijk? Een goede metric moet aan deze 5 karakteristieken voldoen:

  • Strategisch: Je doel staat voorop, zorg er dus voor dat je metrics daarin worden doorvertaald.
  • Simpel: de metric moet altijd in één oogopslag vertellen hoe je ervoor staat. Je zou de metric aan iedereen moeten kunnen uitleggen.
  • Meetbaar: dit klinkt logisch, maar je moet voldoende data hebben over een metric om hem altijd te kunnen monitoren.
  • Actie georiënteerd: zorg ervoor dat je direct actie kan nemen op basis van je metric. Als je omzet daalt, kan dit aan verschillende factoren liggen. Maar als je je omzet in een specifiek segment ziet dalen, kun je daar veel meer mee.
  • Actueel: Je data verandert constant. Zorg ervoor dat je metrics mee veranderen en aansluiten bij de huidige doelen.

Visualisatie

Uiteindelijk kies je een plek om je kengetallen te bundelen en eenvoudig weer te geven. Hou het doel (bijvoorbeeld inzicht of tijdwinst) in je achterhoofd. Het moet een plek zijn waar je zonder al te veel acties de gekozen data kan weergeven. Dit kan je zo complex maken als je zelf wilt, maar onthoud: “Eenvoud is de ultieme vorm van perfectie”.

Google Datastudio is hier een handige tool voor, zeker als je de andere producten van Google (Admanager, Analytics) al gebruikt. Verder heb je een enorm aanbod aan commerciële programma’s op de markt die je kunnen ondersteunen bij je zoektocht naar overzicht. Maar het belangrijkste is dat jij er dagelijks gebruik van kunt maken. Dus als je dat in Excel kunt inrichten, ben je er ook.

Om terug te komen op de messen, is het slijpen van je data (net zoals de messen) nooit klaar. Tegen de tijd dat je gewend bent aan het werken met je dashboard, is het alweer tijd om deze te updaten. Passen de gekozen metrics nog bij de huidige doelstellingen? Geven ze nog een compleet beeld van de situatie? Al met al klinkt het als een tijdrovende bezigheid. Maar met het inzicht dat je ermee wint, snij je als een warm mes door de boter.

Bannering

Benieuwd hoe we data inzetten voor onze campagnes? Laat een reactie achter of bel eens op.